Integração ou morte!

Convidado pela Associação Brasileira de Anunciantes para apresentar o "case" MEC de Comunicação Integrada, escrevi o texto a seguir que serviu de guia para minha apresentação. Claro que não me ative a ele. Mas, acho que dá uma boa visão do que entendo por comunicação pública.

Fernando Haddad lança PDE em Natal: integração a partir de uma ação de RP

Desde que assumi a Comunicação Social da Infraero, em janeiro de 2003, e agora no Ministério da Educação, onde desempenho o comando da Comunicação Social desde 2006, a integração das ferramentas tem sido uma tônica de todo o processo.

Com efeito, em termos de Comunicação Pública, a despeito das melhorias sensíveis conquistadas nos últimos dez anos, ainda trabalhamos muito mais apoiados no empirismo nosso de cada dia, do que baseados em relatórios de avaliação e de recall que nos possibilite avançar com segurança na implementação da arte de comunicar as políticas públicas do governo.

Integrar as ferramentas exige, sobretudo, uma disposição muito grande em enfrentar a solidão do cargo que exercemos nós, os comunicadores do governo, invariavelmente convencidos, não raro por nossos superiores, a não inventar moda e seguir a velha fórmula da publicidade e da assessoria de imprensa.

Esta fórmula bem batida da exposição aos órgãos de comunicação, apoiada por uma campanha publicitária, dirão os historiadores, remonta ao tempo do imediato pós-guerra, ou seja mais de meio século. Não vou me alongar nisso, não se preocupem.

Vou apenas chamar a atenção para, primeiro, as modernas ferramentas de relações públicas e sua implicação direta na mídia regional, e, sobretudo, a revolução digital, cuja maior característica é romper com a barreira do tempo.

Posso atestar que 80% das demandas de imprensa que chegam hoje ao Ministério da Educação – e são muitas, acreditem – se resolvem através do portal da Internet, um gigantesco paquiderme que tira o meu sono, mas que contém todas as informações relevantes das políticas públicas desenvolvidas.

Ter integrado o portal à política de comunicação foi uma vitória conquistada à duras penas. Afinal, todo técnico em computação, designer ou arquiteto de portal, ou especialista em TI, acha que a ferramenta é um brinquedinho com o qual eles se divertem, jogando o conteúdo sem qualquer conceito de urgência ou destaque.

Convencê-los de que há uma técnica relacionada a urgência e importância, que as informações respondem a uma prioridade jornalística, foi muito, mas muito difícil.

No Ministério da Educação nós conseguimos esta vitória e o portal do MEC passou de parcos 500 mil acessos, em 2006, para seis milhões hoje. Em momentos de pico, como o Enem, Prouni ou SISU, chegamos a barbaridade de 25 milhões de acessos, o que nos coloca entre os principais portais de conteúdo do país.

Quem me conhece sabe que não sou de dormir sobre os louros. Por isso mesmo, luto com a burocracia do Estado na tentativa de dar mais dinamismo e torná-lo ainda mais amigável. É um desafio e tanto.

Quando eu cheguei no MEC, um pouco antes da reformulação do ENEM, presidi uma reunião em que a área técnica do INEP me pedia a impressão de oito milhões de cartilhas com instruções sobre a prova. Diante da minha negativa, os diretores da autarquia argüiram que lançar mão dos meios digitais seria condenar o exame ao fracasso total.

Hoje cinco anos depois, todo o processo de inscrição e de informações do ENEM é feito digitalmente. E o exame é um sucesso, este ano coletou nada menos do que 5,7 milhões de estudantes.

Eu poderia ficar falando aqui de uma dezena de casos como esse. Mas, acho que falar das maravilhas da revolução digital e como ela transformou o processo de comunicação seria chover no molhado. Todos nós sabemos disso.

A ferramenta que realmente integrou todos os meios do Ministério da Educação e tornou-a bastante efetiva, entretanto, foi a Relações Públicas. Claro, com públicos tão definidos, como professores e gestores, além de uma rede rigorosamente capilar de 200 mil escolas, dois milhões de professores e 53 milhões de estudantes, 60 se contarmos os universitários e pós-universitários, 27 secretários estaduais de educação, mais de 5.500 secretários municipais, 27 conselhos estaduais de educação, dois mil conselhos municipais de educação, 59 universidades federais e 39 institutos federais de educação, eu posso dizer que, pelo menos o público primário do MEC, eu sei onde está.

Por esta razão, a integração das ferramentas relações públicas, publicidade e propaganda e jornalismo + internet funciona no MEC, mais ou menos como bula de remédio.

Para citar um caso de sucesso, e apenas a nível de ilustração, quando do lançamento do Plano de Desenvolvimento da Educação, um conjunto de 42 ações da creche a pós-graduação, que dependia da adesão de 27 governadores e consequentemente de 27 secretarios estaduais de educação, mais de cinco mil prefeitos e de outros cinco mil secretários de educação, além de diretores, gestores e professores, entreguei o planejamento da ação ao meu coordenador de Relações Públicas, que por acaso é o meu imediato no MEC.

O planejamento do Ary, em linhas gerais, estabelecia a realização de jornadas nos estados, com a presença em algum momento do governador e do ministro, mais os secretários envolvidos, dirigentes do MEC . Ao jornalismo competia a mobilização da imprensa local, com destaque para os comunicadores das rádios locais que receberam um tratamento especial. Receberam material específico, agenda de serviços, um quem é quem no ministério, uma longa explicação minha, ladeado pelos diretores locais da Abert e um almoço com entrevista do ministro.

A área de divulgação do MEC, ia com a precursora e bombardeava os meios de comunicação locais, jornais e tevês com material explicando o plano, as implicações, indicadores educacionais e etc... Claro que tivemos problemas com o amor próprio e com o regionalismo: os baianos, por exemplo, ficaram indignados em saber que o analfabetismo era o maior problema do estado, mesmo sendo a terra natal de Ruy Barbosa; os gaúchos ficaram inconformados em saber que o seu modo de vida não se refletia nas práticas educacionais como eles imaginavam.

Foi só a partir dos resultados da caravana pela educação que a publicidade passou a trabalhar uma campanha nacional de mobilização, envolvendo todos os atores do processo educativo.

Os resultados foram bastante expressivos. Tivemos a adesão de todos os governadores e de praticamente todos os prefeitos. Acho que menos de uma dezena decidiu que não iria firmar o acordo, por razões diversas.

Muito bem! Para concluir, se é que vocês ainda agüentam tanta cascata, quero retomar um tema que insinuei no começo da minha apresentação: a solidão do gestor da comunicação pública.

Com a evolução das ferramentas de comunicação social, a revolução digital e a velocidade de circulação das informações, já passou da hora do mercado reformular a sua base de negócios. Não dá mais para ficar elocubrando sobre mídia específica, público segmentado, ferramentas de relações públicas e de internet, formas eficientes de gestão de crise, divulgação propositiva de notícias e assim por diante, mas na hora do vamos ver aparecer apenas as soluções habituais: anúncio na tevê e em revistas e jornais.

Já padecemos pela falta de uma teorização efetiva sobre a comunicação pública. As vezes falamos para as paredes até dentro do próprio governo. Temos um regime de terceirização que não difere o fosfato do fósforo. Não temos como atrair as melhores cabeças do setor e ainda enfrentamos um regime de negócios de nossos parceiros que confronta com a inovação básica de integrar as modestas ferramentas de comunicação de que dispomos.

Muito obrigado.